长线思维，职业教育不应被一“业”障目 -1929cc威尼斯

近几年，国家相继出台职业教育利好政策，赛道玩家也迎来新的机遇。但欣欣向荣的背后也暗藏着亟待克服的难题。从近期行业披露出的信息看，职业教育似乎遇到了短期瓶颈，赛道玩家不可避免经受到质疑和考验。透过现象看本质，职业教育到底怎么了，未来发展前景又如何呢？

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理想与现实，职教线上化生意不好做

随着在线教学技术的日趋成熟，以及人们对提升职业能力渴求度的愈发迫切，在线化的“旺火”自然而然烧到了职业教育领域。然而，与此前火热的 k12 教育有所不同，虽然职业教育的在线化也历经多个年头，但目前市面上尚没有一家真正意义上的在线职业教育独角兽，看不到类似于 k12 领域中猿辅导、作业帮这样的角色，即使是中公教育这般体量的职业教育巨头，其线上化发展也是缓中有进，不敢说是独占鳌头。

1. 深思熟虑，中公教育的“线上观”

针对线上化问题，中公教育集团董事长李永新曾表示过这样一个观点，“教育是人和人的交流，教育的内容，学习的场合和氛围都很重要”。他认为，无论哪种职业教育培训模式，重要的是为学员提供细致化的教学服务，而线上可以作为一种学习方式，是丰富产品的一个辅助工具，不能成为一个改变整个行业的模式。

基于此，中公教育对在线化有自己的理解，对在线教育的定位及态度也很明确——网校只是为了更好发挥线下固有优势，兼顾在职人群日常学习的需要，为在职人员提供线上线下相结合的教学服务。

数据上看，中公教育的“线上观”体现得更加清晰。即使是在线教育迅猛发展的几年，其线上营收也呈现稳定增长态势，没有出现因冒然求进、盲从浪潮而导致的数据异样。2015~2017 这三年，中公的线上营收分别为 0.58 亿元、1.79 亿元、2.8 亿元，各占当年总营收的 2.81%、6.92%、6.98%。到了 2019 年上半年，线上营收占比稳步攀升到 12.22%。可见，中公教育对线上化的谨慎入微，每一步迈的都不算大。

长期谨慎的态度，没有使中公教育在发展线上业务时畏首畏尾。面对行业不断新生的挑战，其依旧保持有条不紊的节奏。据最新披露的财报显示，目前中公线上收入已占总收入的 30%，线上化进程正在有序推进。此外，在教育 omo 的背景下，中公教育也在逐步加大线上与线下融合力度，力求将教学效果与经营效率进一步提升。

2. 煎饼难以摊大，职教线上化困难重重

那么，在线职业教育的发展为何如此复杂，令中公教育这样的职教老玩家也要深思熟虑？这其中除了企业自身经营战略部署外，还另有原因。

首先，职业教育市场细分，拓科整合难度大。中公教育所处的非学历职业教育包括人才招录、资格认证、it、金融财会、语言培训、驾考等几大类。其中，像人才招录这一大类又包含公考、考研、教师等多条小赛道，每一条细分赛道单拿出来都是一门学问，想要运营好并不简单。加之这些子赛道具有先天分散性，不具备快速可复制属性，商业逻辑很难成熟套用。因此，许多机构往往都面临“拓科难产”问题，煎饼很难摊大摊圆，在线化的故事也就无从讲起。

此外，线上获客成本水涨船高的既定事实，行业规模不经济情况加剧，是职业教育线上化进程的另一大阻碍。近年来，伴随整个互联网行业获客成本的蹿升，在线教育营销愈发内卷。据统计，一些在线职业教育机构的获客成本已达上千元/人甚至更多。流量红利基本消耗殆尽，造成机构钱没少烧，但人却招不来的窘境。长此以往，企业投入回报率持续走低，资金难以回笼，经营状况形成恶性循环。

即使不惜成本将人从线上招来，但与 k12 教育相比，职业教育的线上流量转化裂变更困难。由于学习周期短、目标单一等特点，职业教育被形象的比喻成“一锤子买卖”，学员完成培训后，难以继续将其转化到其他业务体系中。最终，复购率低、客单价成本支点单一等因素致使职业教育在线化进一步放缓。

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传统与新生，线下职教如何玩出花样

多年以来，线下一直是职业教育乃至整个教育领域的主要教学场景，哪怕是经过疫情洗礼重塑后的教育大环境同样如此，许多人仍会对线下面对面教学青睐有加。事实上，这与教育的根本属性密不可分，正如前文中公教育集团董事长李永新所说“教育是人和人的交流”，在线技术即使再发达，也会一定程度上制约着课堂的即时交流互动。而这一弊端，在培训周期短、目的性强的职业教育面前更加显露无疑，尤其一些学习效果难以量化的职业课程，线下即时互动优势明显。

1. 不谈校区的线下都是空谈

基于此，各家职教机构在全国各地纷纷建立自己的校区基地，力图完善自身线下网络布局。其中，中公教育就是一家极其重视“下沉”市场的企业。

其实，拥有遍布全国各地的直营分支机构一直以来都是中公教育独有的优势，也是这些年来其在市场竞争中占据主动的“杀手锏”。数据显示，2016~2019 年上半年，中公教育直营分支机构数量分别为 413 个、551 个、701 个以及 880 个。

在受疫情影响严重的 2020 年，中公教育也没有放慢开拓线下市场的步伐，继续笃定前行。这一年，又将学习中心和线下网点的数量从 2019 年底的 1104 个增加至 2020 年上半年的 1335 个，增幅为 20.92%。到了今年，中公教育在全国已有超过 1800 个直营网点，全面覆盖 300 多个地级市，一张多点开花的线下化“大网”基本编制完成。

值得一提的是，中公这近 2000 个的网点并非都是单纯提供教学功能，大多数中小型学习网点在开展短期教学的同时，还是机构引流获客、提供服务的重要渠道。而一些培训周期较长的业务一般由其下属的分校学习基地进行承接。二者相辅相成，使得中公在下沉脚步愈发轻盈。

尤其随着学习基地的逐步完善，中公现已构建完成三级渠道体系。即：一级——一线城市和省会城市建立学习基地，形成大型封闭式教学校区；二级——地市级建立学习中心，形成数目可观的分校，涵盖教学、招生、办公等功能；三级——县城建立营业网点，以招生拉新为主，配备自习教室。

2. 竞争加剧下，职教“偏科生”将难以生存

放眼各个行业，没有哪个成规模的企业仅靠单一业务支撑就可高枕无忧。职业教育领域只吃一碗饭并非长久之计，前文提到，职业教育机构用户生命周期短，复购率低，拓科是延长用户生命周期、寻找新增长点的必经之路。

与此同时，多元化发展趋势下，产业转型对人才技能提出更高要求，人们对学习多种技能的需求度越来越高。需求端的爆发将集中体现到供给端，直接促进职业教育市场的繁荣，会有更多企业机构完成从“一技之长”到“技多不压身”的蜕变。实际上，过去几年中公教育的内部营收结构已发生显著变化。

传统观念上，我们一般认为中公教育是公考培训领域的“大户”。然而事实是，其公务员营收占比近几年在稳步下调，教师及综合业务（包括考研、it、医疗、财会等其它项目）的占比则稳步提升。截至去年上半年，中公教育的公务员考试培训占比下降至 43.38%，不再是半壁江山。而事业单位、教师及综合的占比分别为 8.87%、12.47% 和 34.58%，大有后来居上的势头。

尤其考研培训，是近几年中公业务高速增长点，很有可能成为其支柱业务之一。相关数据显示，2018 年至 2019 年间，中公教育考研业务收入从 4 亿增至 7 亿，近两年的收入也呈上升趋势。中公内部认为，考研业务的规模化是自身跨板块拓科能力的一个验证。

此外，中公教育会根据高校特点做本地化布局，推出相匹配的教学产品。比如，在著名建筑之乡广东电白，主推的项目之一即建筑类证书培训。而针对一些财经类院校，会主推财经类培训项目。由初期满足学员需求，过渡到后期开发学员需求，中公教育不想只在一个领域做专家，更不想成为职教“偏科生”。

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短期与长线，审时度势至关重要

阶段性滑坡≠长期性低迷，企业仍需向前看

客观讲，近两年整个教育行业在疫情反复以及政策模糊大背景下，出现阶段性的波动已成常态，当下职业教育的处境即是如此。随着疫情防控常态化机制逐渐成熟，政策方向日趋明朗，更行各业回归正轨的步伐会越来越快，职业教育回稳指日可待。

抛开疫情这个突发因素，政策是企业发展过程中最不可忽视的长期因素之一，今年风起云涌的教育行业就是最好的印证。从教育股市波动，便可清晰感知这只“大手”的力量。最明显的即“双减”政策后，教育股的断崖式下跌。而受到 10 月教育部设立基础教育综合改革实验区消息影响，a 股、港股教育板块又现回暖迹象，普遍开始上升。

可见，国家大政方针对教育的影响举足轻重。政策开路下，近期多家 k12 教培巨头自觉关停或剥离义务教育阶段学科培训业务，教育企业审时度势至关重要。目前来看，职业教育尚不会像学科培训那样成为众矢之的，甚至可能在政策推动下迈入新阶段。

在近日召开的国务院常务会议上，国家明确“十四五”时期推动职业技能培训扩容提质的目标规划，提出包括支持各类职业院校和职业培训机构开展培训，加强高技能人才培养等一系列政策措施。并强调要发挥企业培训主体作用，健全职工技能培训机制。人力资源社会保障部就业促进司司长张莹在会上表示，“十四五”期间，我国将支持企业开展职工在岗培训，力争实现补贴性职业技能培训超过 7500 万人次。

今年 10 月，中共中央、国务院发布《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，明确鼓励上市公司、行业龙头企业举办职业教育，鼓励各类企业依法参与举办职业教育。职业教育的地位得到进一步巩固和提高，极大程度上缓解了市场对职业教育政策的后顾之忧。

另据《教育部关于做好 2022 届全国普通高校毕业生就业创业工作的通知》中，党政机关、事业单位、国有企业等空缺岗位主要招聘应届高校毕业生，以及国家公务员招考人群逐渐向应届生靠拢的文件精神，意味着高校应届生也将是职教机构未来几年很具潜力的获客对象。

政策利好局面下，职业教育机构“舍短为长”，短期可能会失去一些利益，但长远看一定是一笔有益投资。目前，面对行业的阶段性下行，中公教育选择在校区建设、教学教研、多元业务上持续投入，巩固原有优势的同时，进一步加码技能培训、考研、学历等“潜力股”，希望在契合政策的前提下，提供更多、更全的优质教育服务。

政策的倾斜，促使公考、考研、职业技能考试等热度持续攀升。以公考为例，据相关报道，2022 年公务员招考报名已有超两百万人报考，报名人数创历年最高。以计划招录的 3.12 万人粗略计算，今年考试竞争录取比为 49:1。如此大竞争压力下，势必会带动参培人数增长。因此可以推测，职业教育的低谷期不会持续太久，中公教育这样的行业巨头有望迎来发展新生。